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Gemeinsame Wertschöpfung durch Stakeholder-Engagement

Warum bemühen sich Unternehmen um ihre Stakeholder? Das ist eine faszinierende Frage in der heutigen Wirtschaft. Geht es hierbei um Kunden, Lieferanten oder Aktionäre, so liegen die wirtschaftlichen Gründe auf der Hand. Doch gerade dann, wenn Unternehmen Beziehungen zu Organisationen der Zivilgesellschaft oder des Staates pflegen, ist der Zweck nicht immer offensichtlich.

Meistens geht es den Unternehmen darum, ihren Ruf zu schützen und ihre „licence to operate“ und damit ihre Existenzgrundlage zu bewahren: Sie wollen Spannungen und Meinungsverschiedenheiten zwischen dem Unternehmen und denen, die von seiner Geschäftstätigkeit betroffen sind, antizipieren oder beseitigen. Diese Art des Stakeholder-Engagements ist notwendig und für die Unternehmen in der Regel erfolgreicher, als sich gesellschaftlichen Anliegen entgegenzustellen oder sie zu ignorieren.

Meiner Meinung nach gibt es aber noch eine viel wirkungsvollere Art des Stakeholder-Engagements: Sie ergibt sich aus dem Konzept der Gemeinsamen Wertschöpfung (Shared Value), das Professor Michael Porter und ich entwickelt haben. Dabei handelt es sich nicht um Philanthropie, Unternehmensverantwortung oder übliche Formen von Stakeholder-Engagement. Gemeinsame Wertschöpfung fußt vielmehr auf einer Geschäftspolitik, welche die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens erhöht und dabei gleichzeitig die wirtschaftlichen und sozialen Bedingungen im Geschäftsumfeld des Unternehmens verbessert.

Ein sozialer Zweck

Bei der Gemeinsamen Wertschöpfung geht es darum, einen Gewinn zu erzielen, indem gesellschaftliche und Umweltprobleme gelöst werden – unabhängig davon, ob diese Probleme durch die Geschäftstätigkeit des Unternehmens oder außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette entstehen. Ziel ist es, die wesentlichen, für den Unternehmenserfolg relevantesten Probleme in der Gesellschaft zu identifizieren und Wege zu finden, diese Probleme zu lösen und zugleich den Gewinn zu steigern. Wird das Konzept umfassend realisiert, bedeutet Shared Value, dass ein sozialer Zweck in die Wettbewerbsstrategie des Unternehmens integriert wird.

Ich möchte drei Wege beschreiben, wie Gemeinsame Wertschöpfung erzielt werden kann:

Neue Produkte und Märkte: Nestlé hat beispielsweise den Brühwürfel „Maggi Marsala-e-Magic“ entwickelt, um Ernährungsmängel zu beheben. Das Unternehmen wusste, dass in Indien 70 Prozent der Kinder unter drei Jahren und 57 Prozent der Frauen an Anämie leiden. Deshalb wurde ein kostengünstiger Brühwürfel entwickelt, der mit den notwendigen Mikronährstoffen Eisen, Iod und Vitamin A angereichert ist. Seit dem Produktstart hat Nestlé 138 Millionen Brühwürfel verkauft, die Ernährung von über 200 Millionen Menschen verbessert und einen riesigen profitablen Markt für das Unternehmen erschlossen.

Ein neues Verständnis von Produktivität in der Wertschöpfungskette: Als Wal-Mart beschloss, seinen Energieverbrauch zu reduzieren, konnte das Unternehmen in fünf Jahren drei Milliarden US-Dollar einsparen und den Gewinn entsprechend steigern. Der verringerte CO2-Ausstoß hatte eine direkte Ergebniswirkung.

Doch geht es beim Shared Value nicht nur um Verbesserungen im Umweltschutz. In Brasilien hat Coca-Cola zum Beispiel arbeitslosen jungen Menschen aus den Favelas Kenntnisse im Handel und Verkauf beigebracht. Danach konnten sie Arbeit finden und Produkte verkaufen, darunter auch jene von Coca-Cola. Das Unternehmen hat die Verbreitung seiner Produkte damit erheblich erhöht, die Markenaffinität verbessert und letztlich das Leben von über 60.000 benachteiligten Jugendlichen verbessert. Dies sind Beispiele von Gemeinsamer Wertschöpfung, die in der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens begründet liegt.

Stärkung der eigenen Branche: Als Cisco Systems erkannte, dass ein Mangel an Netzwerkadministratoren das Wachstum des Unternehmens bremste, wurde die Cisco Networking Academy gegründet. Bisher wurden fast fünf Millionen Netzwerkadministratoren in 165 Ländern ausgebildet, und jedes Jahr kommen eine Million hinzu. Vielen Menschen, die diese Chance sonst nie gehabt hätten, eröffneten sich dadurch immense wirtschaftliche Chancen. Zudem haben sich die Marktbedingungen für das Unternehmen grundlegend gebessert, da die neu qualifizierten Fachkräfte auch bei den eigenen Kunden Arbeit fanden. Cisco hat eine Möglichkeit gefunden, ein die eigene Branche betreffendes gesellschaftliches Problem zu lösen, das nicht durch die eigene Geschäftstätigkeit, sondern durch Begrenzungen in Bildungssystemen weltweit verursacht wurde.

Ich habe hier nur wenige Beispiele von Unternehmen aufgezählt, die Shared Value erzielen, indem sie die Lebensbedingungen in den Regionen, in denen sie tätig sind, von Grund auf verändern: Sie verbessern das Leben von Millionen von Menschen und beseitigen gleichzeitig Begrenzungen, die ihrem Wachstum entgegenstehen.

Tiefes Verständnis schafft Problemlösungen

Eine erfolgreiche gemeinsame Wertschöpfung basiert auf Stakeholder-Engagement – allerdings nicht in der üblichen Form, die darauf abzielt, Einwände gegen die Geschäftstätigkeit des Unternehmens auszuräumen. Will ein Unternehmen beim Shared Value erfolgreich sein, so muss es für das Problem, das es lösen will, und die Kunden, die es gewinnen möchte, ein tiefes Verständnis erlangen.

Nestlé hat beispielsweise 1.500 indische Familien mit niedrigem Einkommen zu Hause besucht, um herauszufinden, wie die Frauen die Mahlzeiten zubereiten. Diese intensive Beschäftigung mit den lokalen Gegebenheiten hat zur Erkenntnis geführt, dass die Gewürze im Brühwürfel den bitteren Geschmack der Mikronährstoffe verdecken können. Weitergehende Untersuchungen vor Ort waren erforderlich, um die richtige Gewürzkombination und einen realistischen Preis zu ermitteln, um so den Erfolg des Produkts sicherzustellen.

Ebenso musste Cisco eng mit Bildungsinstitutionen weltweit zusammenarbeiten, um die Networking Academy so auszugestalten, dass die Studenten ihre Kurse angerechnet bekamen. Coca-Cola wiederum musste Jugendliche in den Favelas als Ausbilder und Streetworker engagieren, um das Verkaufstraining bekannt zu machen. Mir ist klar, dass diese wie auch andere Beispiele eine enge Partnerschaft zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern erfordern. Und zwar nicht, um Kritiker zu überzeugen oder die eigene „licence to operate“ zu sichern, sondern um effektive und profitable Lösungen für gesellschaftliche Probleme zu entwickeln.

Ich finde es wichtig zu betonen, dass Shared Value kein Ersatz für Philanthropie, Unternehmensverantwortung oder die üblichen Formen des Stakeholder-Engagements darstellt; es eröffnet stattdessen neue Möglichkeiten einer Zusammenarbeit mit Stakeholdern, die marktwirtschaftliche Kräfte nutzt, um gesellschaftliche Probleme in großem Umfang zu lösen.

Partner müssen als Team zusammenwirken

Oftmals werden diese Lösungen nicht von den Unternehmen allein gefunden. Die Zivilgesellschaft und der Staat helfen bei ihrer Entwicklung und Umsetzung. Nestlé nutzt gemeinnützige Organisationen, um die Brühwürfel in Regionen zu verteilen, die zu arm sind, um für die anfallenden Distributionskosten aufzukommen. Coca-Cola arbeitet bei der Ausbildung der Jugendlichen mit kommunalen Initiativen zusammen. Und Cisco kooperiert mit Schulen, in denen die Labore für die Studenten der Networking Academy untergebracht werden können.

Auch wenn die Zusammenarbeit mit der Zivilgesellschaft und dem Staat grundlegend ist, können wir uns nicht mehr darauf verlassen, dass sie in der Lage sind, die dringenden gesellschaftlichen Probleme und Umweltprobleme der Welt eigenständig zu lösen. Der entscheidende Schritt vorwärts ist deshalb die Einbeziehung der Wirtschaft als Partner für gemeinnützige Organisationen und den Staat, wenn es um die Lösung sozialer Probleme und die Verbesserung gesellschaftlicher Bedingungen geht. Und auf diese Weise sind Unternehmen zugleich in der Lage, zahlreiche gesellschaftliche Begrenzungen, die ihr Wachstum bremsten, erfolgreich zu überwinden. Sie werden aber Gemeinsame Wertschöpfung nur dann erfolgreich erzielen, wenn sie sich ernsthaft und auf neue Weise um ihre Stakeholder bemühen, nämlich als Partner in der Entwicklung einer Lösung.

Erfolgsfaktor Stakeholder-Management

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