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Consumer Centricity: Suche Zeit, biete Geld

Es geht um Zeit. Nicht um Technologie, nicht um Produkte oder Dienstleistungen und schon gar nicht um Marketing. Aber es geht natürlich auch ums Geld. Customer Centricity benennt den konsequenten Wandel vom Verkäufer- über den Käufermarkt bis hin zum Marktplatz der individuellen Kunden. Heute sind 74,7 % aller Deutschen im Internet aktiv – das schafft neue Realitäten. Dank des Internets sind die Konsumenten in der Lage, einen Dialog mit den Unternehmen zu führen. Sie nutzen die digitale Selbstbedienung, beraten sich untereinander und werden zu freien Mitarbeitern der Betriebe.

Das Managementprinzip Consumer Centricity wird sich schnell erfolgreich verbreiten, weil es sowohl Vorteile für Konsumenten, als auch für Unternehmen bietet. Die interaktive Vernetzung in der Wertschöpfung steigert die Effizienz im Alltag der Konsumenten und den Gewinn der Unternehmen. Dafür bekommen Verbraucher persönliche Angebote, wann und wo immer sie wollen. Sie haben optimale Transparenz und individuelle Kontrolle bei der Auswahl globaler Angebote. Konsumenten sparen aber vor allem ihre knappste Ressource: Zeit. Unternehmen automatisieren ihre Verwaltung und erwirtschaften mehr Gewinn: Geld.

Consumer Centricity – der Schlüssel zum Erfolg in der Netzwerkökonomie

Die persönlichen Konsumwünsche steigen. Anders zu sein als Andere, aber trotzdem deren Anerkennung zu finden, wird zur privaten Herausforderung. Wenn die Individualisierung unser Schicksal ist, dann werden Netzwerktechnologien unsere Zukunft sein. Nach der Phase des Produktkultes entsteht jetzt ein neuer Kult des Sozialen. Social-Media-Portale bieten neue virtuelle Formen der Kommunikation und Kooperation an. Damit verändern sich nicht nur das Freizeitverhalten, sondern auch die Konsumgewohnheiten. Nach der Entstehung von privaten sozialen Netzwerken im Web 2.0 ist der Social Commerce nur eine natürliche Folge. Händler folgen ihren Kunden.

Die Schlüssel für den Erfolg des elektronischen Empfehlungshandels liegen in der aktiven Beteiligung der Kunden. Der Tausch der Privatsphäre gegen persönliche Informationen hat seinen Siegeszug längst angetreten. Obwohl Facebook immer wieder im Kreuzfeuer der Datenschützer steht, weil sie dem Netzwerk vorwerfen, intransparent mit den Informationen seiner Nutzer umzugehen, zählt das Social-Media-Portal allein in Deutschland über 22 Millionen Mitglieder.

Freizeit wird ökonomisch

Der Tag hat nach wie vor 24 Stunden, hier liegt das Problem für den Konsumenten. Die Tendenz zur Entstrukturierung des Alltags wird steigen. Denn die Individualisierung, die wir in der Freizeit und im Konsum für selbstverständlich halten, erreicht nun auch die Arbeitswelt. Die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit öffnen sich. Wer ein ökonomisches Zeitmaß an seine Alltagshandlungen legt, erhöht seine Lebensqualität. Das erklärt auch den Siegeszug des mobilen Einkaufens. Konsumenten nutzen ihre bisher nicht aktiv genutzte Zeit in Wartesituationen und organisieren ihren Einkauf von unterwegs. Das aktiviert bisher vertane Zeit.

Freiheit und Selbstbestimmung haben auch ihren Preis. Die permanente Erreichbarkeit, die „We Time“, die durch Smartphones und Tabletcomputer möglich geworden ist, erfordert Selbstkontrolle. Jederzeit online gehen zu können, führt inzwischen dazu, dass 35 % der Amerikaner ihr Smartphone mit ins Bett nehmen, um schon vor dem Aufstehen ihre Social-Media-Kontakte zu pflegen. Eine selbstorganisierte Auszeit, die „Me Time“, wird zum notwendigen Luxus. Wer jedoch die Kontrolle über seine Zeit verliert, gerät in Stress. Der mit Consumer Centrity einhergehende private Raubbau an der Ressource Zeit erzeugt psychische Krankheiten. Ein Burnout-Syndrom ist die Folge. Die permanente emotionale Überforderung ist zu einer weitverbreiteten Begleiterscheinung der sich entwickelnden Netzwerkgesellschaft geworden.

Datenzugang als Service

„Wir denken beim Kindle Fire nicht an einen Tablet-Computer. Wir begreifen ihn als Service“ so Jeff Bezos, CEO von Amazon, dem weltgrößten Social-Commerce-Händler. Diese programmatische Aussage unterstreicht die Transformation des Status der Konsumenten – von der passiven Rolle des Verbrauchers hin zur aktiven Partnerrolle bei der Co-Kreation von Werten. Individuelle Kunden rücken damit ins aktive Zentrum der Wertschöpfung. Social Media macht soziale Beziehungen zum Programm und damit für Unternehmen kalkulierbar.

Die tradierte Unternehmenskultur, die sich allein auf die Herstellung oder den Vertrieb von Massenprodukten stützt und den Konsumenten nur als Zielgruppe wahrnimmt, verliert zunehmend ihren ökonomischen Wert. In der Netzwerkökonomie etabliert sich eine horizontale Kooperation der Unternehmen. Das Stichwort ist „Coopetition“, Zusammenarbeit bei gleichzeitigem Wettbewerb. Amazon ist dafür ein gutes Beispiel. Es ging dem als Online-Buchhändler gegründeten Unternehmen immer zuerst um die effektivste Beziehung zu den Kunden, erst dann um die Verbreitung von Produkten. Mit Consumer Centricity als Organisationsstrategie war es für Amazon einfach, auch Elektrogeräte gewinnbringend zu vermarkten.

Unter der Marke „amazon“ wurde ein Online-Marktplatz eingeführt, der für unabhängige Händler aus unterschiedlichsten Branchen die Kundenbeziehungen organisiert. So wurde Amazon zum direkten Herausforderer der großen stationären Elektrofachmärkte. Inzwischen bietet Amazon eigene eBook-Lesegeräte namens „Kindle“ und Tablet-Computer wie das „Kindle Fire“ an. Der Händler ist zum Produzenten von Unterhaltungselektronik geworden. Damit hat Amazon das Thema Consumer Centricity nicht aus den Augen verloren. Die Hardware dient außerdem als „Service“ für den neuen Amazon-Cloud-Drive. Mit diesem Cloud-Computing-Angebot ist die individuelle Speicherung von privaten Musik-, Video- oder Textdateien möglich. eBooks bleiben zukünftig im eigenen virtuellen Bücherschrank bei dem erfolgreichsten Social-Commerce-Händler und können von dort privat ausgeliehen werden. Der einzelne Kunde zählt – und das weltweit.

Neue Wertschöpfung durch Consumer Centricity

Consumer Centricity verkürzt die Wertschöpfungskette durch eine neue soziale Struktur. Unternehmen und Konsumenten sind sich ihrer gemeinsamen Interessen bewusst und bilden eine Projektgemeinschaft. Das Konzept setzt auf eine kooperative Zusammenarbeit. Nicht vom Produkt aus wird die neue Wertschöpfung organisiert, sondern vom Menschen. Die Konsumenten werden zum Impulsgeber für Handel und Produktion.

„Vernetzen statt Teilen“ heißt die Herausforderung für das Management. Spezialistentum und Silodenken verlieren ihre ökonomische Kraft in der Organisationsstruktur der Unternehmen. Es reicht nicht mehr, die Produktion und den Vertrieb der Waren zu rationalisieren, aber die Kunden weiter vor vollendete Tatsachen zu stellen. Die Konsumenten wollen mitreden und mitentscheiden. Die konsequente Kundenorientierung wird zur radikalen Umkehr in der Organisation der Wertschöpfungsketten führen. Morgen zählt, wer die besten und nicht mehr, wer die meisten Kunden hat.

Sozialer Reichtum

Nicht die Produktkategorien sind für den Erfolg von Social Commerce entscheidend, sondern die gelebten Kundenbeziehungen. Um Zeit zu sparen, stellen Kunden den Unternehmen private Informationen zur Verfügung. Diese nutzen Firmen zur Automatisierung ihres Workflows. Consumer Centricity ist eine Weiterentwicklung der wissenschaftlichen Betriebsführung, der Übergang von der Industrieproduktion zur Netzwerkökonomie. Die Effektivität wird nicht mehr allein durch den Arbeitstakt der Maschinen bestimmt, sondern durch Kenntnisse der Beziehungshistorie und anhand von Informationen über Bedürfnisse und Wünsche der Menschen.

Zukünftig wird es für Unternehmen darum gehen, noch mehr Informationen über einzelne Konsumenten gewinnbringend zu nutzen. Denn Konsumenten gewinnen an Macht. Sie treffen sich im Internet auf Augenhöhe mit den Unternehmen. Kunden informieren Kunden über die Qualität der Produkte und die Servicebereitschaft der Anbieter. Das gemeinsame Palaver erhöht die Entscheidungssicherheit bei der individuellen Wahl der Angebote. Der einzelne Kunde entscheidet, aber alle erfahren, wie er sich entschieden hat – und das weltweit.

Peter Wimmermanns Blog

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